很多人聽過 Y 世代、Z 世代，但最新的「Alpha」族群你又知道多少？在中國經濟復甦動能仍顯遲滯的當下，一股看似微小卻結構深遠的力量，正被寄予厚望。這股勢力並非來自於房地產或出口製造，而是來自尚未擁有信用卡、卻已深刻影響家庭支出的「Alpha」族群。這群由 2010～2024 年間出生的孩子，正在重新啟動城市的消費循環。

疫情逐步解除之際，位於上海陸家嘴核心地段、開業超過 20 年的正大廣場，在近幾年被視為「過氣商場」，原因是因為它的外觀老舊、內部進駐品牌老化，加上電商與新型商場分流，導致客流停滯、約三分之一的店面長期空置。然而短短兩年後，這座 13 層高的商場卻重新成為社群平台上的熱門打卡地，被頻繁點名為「上海最值得逛的商場之一」。改變的關鍵，不在於引進更昂貴的品牌，而在於一個明確的轉向策略，把孩子買得起的單品放進了商業設計的中心。

中國正大廣場示意圖。（圖 / 翻攝tripadvisor官網）

如今的正大廣場，設有被稱為「兒童第三個家」的專區，結合大型遊樂設施、沉浸式劇場、藝術展覽與密集排程的親子活動。這不只是遊樂場的擴建，而是重新定義商場的使用方式。商場內遊樂設施的工作人員提到，這親子空間在午後與傍晚時段幾乎沒有空檔，孩子在裡面玩，而父母就在一旁消費，有些家庭一待就是半天，場地完全閒不下來。

這樣的轉變並非單一案例，而是一場正在全國展開的實體零售再定位。從廣州的正佳廣場引入魔術秀、室內滑雪場、水族館與小型動物園，到長春新世界百貨將人工運河翻新並大量增加兒童設施，再到成都天府大悅城打造主題樂園般的季節性遊行與節慶場景，中國購物中心正在集體回答同一個問題：在消費趨於保守、線上購物高度成熟的環境下，實體空間還能為誰而存在？對此上海研究機構 BridgeWorks Global 執行長 Zak Dychtwald 指出，這一波調整的本質，是讓商場重新成為家庭的社交核心，而非單純的消費場所。孩子喜歡的內容與家長願意停留的服務被整合在同一空間內，消費因此自然發生。

中國廣州的正佳廣場於 2025 年底增設室內滑雪場。（圖 / 翻攝kkday官網）

根據北京顧問公司知萌的調查，約四成中國父母表示，家庭支出中用於孩子的比例明顯提高。這一趨勢並未因出生率下降而逆轉。即使 2025 年中國新生兒數量降至約 790 萬，創下 1949 年以來新低，但根據新華社統計，兒童相關消費規模仍每年超過 8000 億美元，佔家庭總支出的近一半。這背後的世代結構，才是真正支撐「Alpha 經濟」的核心。

多數 Alpha 世代的父母出生於 1980 年後，是中國第一批在市場化環境中成長的城市消費者，與經歷過物資匱乏年代的祖父母截然不同。他們對休閒、教育與生活品質的理解，本就更接近全球中產階級。同時，一胎政策雖已放寬，但其長期影響仍未消散，「兩位父母加四位祖父母」圍繞一名孩子的家庭結構，讓資源與情感高度集中，即便選擇生育第二胎或第三胎，對孩子的支出意願似乎也難以縮手，而這就是購物中心押注的關鍵邏輯。

從宏觀角度看，這種以 Alpha 世代為核心的消費結構，確實難以徹底解決人口下滑帶來的長期壓力，但在當下，它為中國內需市場提供了一條現實可行的緩衝路徑。當成人消費趨於保守、房市與奢侈品承壓，孩子所代表的，是仍願意被投資的未來感。對購物中心而言，抓住 Alpha 世代，不只是為了眼前的客流，而是為了讓實體空間在一個高度數位化的社會中，重新找到存在的理由。